[column] Merkpositionering: handen af

Marketeers hebben nog wel eens de neiging om als hun omzetten onder druk komen te staan om dan maar de positionering aan te passen. Juist dan loopt het merk grote kans om averij op te lopen!

Als consumenten of klanten aan jouw merk denken welke woorden, emoties en associaties komen dan boven? En is dat nog voldoende in lijn met wat het merk wil zijn? Merken worden in het brein van mensen gebouwd.

Merken, mits vanaf de start op een juiste wijze gepositioneerd en tevens gefundeerd met een relevante en echt aansprekende brand essence zijn een baken voor klanten en consumenten, juist ook in moeilijke tijden. De merkpositionering dient daarom verankerd te zijn bij de gehele organisaties en haar bureaus. Een merkpositionering dient heel snel duidelijk te maken waarom jij dat merk zou kiezen. Wat maakt het merk zo speciaal, welke behoefte vervult het of welk probleem lost het op?

Dove van Unilever, een toonbeeld van stabiele en succesvolle merkpositionering

Blijf van de eenmaal (goed) gekozen merkpositionering af

Als je te veel aan een merk sleutelt, raak je simpelweg je trouwe consumenten en gebruikers kwijt. Als men niet meer begrijpt waar het voor staat of wat de unieke propositie is, gaat men elders zoeken. Kennen de marketeers en communicatieprofessionals zelf nog wel de oorspronkelijke positionering, die in veel gevallen het merk heeft grootgemaakt? Zien we niet iets te vaak dat bij de komst van nieuwe marketeer of bureau de positionering – soms ook wel zonder aanleiding - aangepakt wordt? Niet zonder gevaar: het kan zomaar gebeuren dat de merkessentie losgelaten wordt en daardoor de doelgroep zich van het merk of bedrijf vervreemdt.

Disruptie is overal en verstoort vele traditionele markten en dus ook het marketingvak. Met je tijd meegaan is goed wat betreft de vertaling van de merkpropositie naar communicatie. Stijl, boodschap  en vormgeving kunnen meegaan met de tijdgeest, doch de merkessentie dient altijd overeind te blijven.

De keuze voor consumenten is gigantisch en dat maakt het zo belangrijk dat de merkpositionering staat als een huis. Dus blijf van de oorspronkelijk merkpositioning af, tenzij die niet meer relevant is of van het begin al niet succesvol was.

Bij de Merkcommissarissen gebruiken we veelal de BrandKey, een prima positioneringsmodel toepasbaar voor elke sector, dienst of product.

Ken je plaats in de markt

Naast het bewaken van je merkpositionering is het natuurlijk key om je plaats in de markt te kennen en constant te monitoren. De wereld om je merk heen verandert snel en zeker in aantrekkelijke markten waar veel verdiend wordt. Daarbij verandert het klantgedrag ook mee.

Bron: Nielsen

Nielsen heeft dit tool ontwikkeld wat weergeeft wat er online over merken verteld wordt. Daaruit volgt een brand association map.

Merkpropositie van Coolblue

Stick to the core: blijf dicht bij merkessentie die succes bracht

Check met regelmaat of de aan de merkpositionering gerelateerde communicatie-uitingen nog bij de tijdgeest passen, maar hou de merkessentie altijd overeind en herkenbaar. Dat je de merkessentie bewaakt en centraal stelt betekent niet dat je niet met de tijd mee kunt gaan. Juist daarom is het zinvol om je positionering en de communicatie regelmatig tegen het licht te houden. Ben je als merk en organisatie nog altijd relevant genoeg? Ben je voldoende authentiek ten opzichte van het oorspronkelijke merk? Ben je onderscheidend genoeg ten opzichte van de concurrentie? Is wat je aanbiedt nog wel uniek? Klopt jouw engagement met de klant en voldoe je nog altijd aan hun wensen? Het is aan te bevelen om regelmatig die positionering goed tegen het licht te houden en alles wat niet bijdraagt of spoort met de merkessentie weg te laten. Wel is het logisch om elementen als duurzaamheid zo mogelijk toe te voegen, dat past goed bij de tijdgeest.

 

Adidas verbreedt zijn positionering met duurzaamheid.

 

Een positionering met bijbehorende merkessentie, ook wel kernpropositie genoemd, moet vooral helder en simpel zijn. Sterke merken hebben daarom een grote fanbase en dat zijn bijna altijd loyale klanten en prima merk ambassadeurs.

Een merkessentie is de ultieme samenvatting van een merkpositionering, denk daarbij aan:

• Disney:                having a great time,  family entertainment
• Nike:                    everybody is an athlete
• BMW:                  ultimate driving machine, sheer driving pleasure
• ALS:                     help ons vechten tegen deze genadeloze ziekte
• IKEA:                    design your own life, betaalbare huisinrichting
• Dove:                   celebrate every woman's unique beauty
• Coolblue:            gewoon verwonderen, alles voor een glimlach